广告怎样和精准用户相匹配?

日期:2018-06-04 08:42 浏览:

  

 

  每一个广告主都有这样一个希望:用最少的广告费获得最大的效益!

  如何用最少投入获得最大收益呢?广告主们盯紧了“精准投放”。

  顾名思义,精准投放,就是“精准”的把广告,投放到最有可能购买的人面前。最好用户看到广告就直接点开下单!

  在这种期待下,一旦有人告诉他:“我们可以更精准的投放广告,你想投给谁,就能投给谁”的时候,广告主很难不为之动心。

  那么,这种“想投给谁,就投给谁”的广告是怎么实现的呢?

  常见的方法是:大数据供应商,通过日常抓取用户的搜索行为、点击行为等,为用户建立一个个的标签,广告主从中选择自己想要的客户数据,进行精准投放。

  比如,一个在今日头条投放吸尘器广告的朋友认为:“家里有地毯的人会需要吸尘器去打理”,理所当然的,他的用户应该带有“地毯”标签,于是他在数据库里找到了近半年在京东购买过地毯的用户,精准的针对他们进行投放。

  如此“精准”的定向,应该很快就有“精准”用户上门了吧?

  然而投放结果却并不如预期般理想,他不禁问我:

  “后台的数据,别说点击量了,连展示量都少的可怜,究竟是哪出了问题呢?”

  有着类似问题的案例远不止上面这一例。

  广告主对于精准用户的追求,加上某些机构添油加醋的渲染,使得大家对于大数据“精准”的预期越来越高,越来越依赖。好像只要有了大数据,广告就一定可以更精准、更有效。

  可惜,实际的数据可能会让他们大失所望。根据我国近年来的调查数据显示,在2010年左右,广告行业实现了大数据技术引导投放,之后的两年里,广告投放费的GDP占比反而疯狂上涨,而在此之后,人们显然认识到大数据的局限性,涨幅有所下降,可惜占比仍然居高不下。

  简单的说,在大数据精准投放的加持下,广告投放的成本收益比反而降低了。

  你可能会觉得好奇,为什么会如此?难道是大数据不够精准吗?

  当然不是。

  要知道,一流的广告人做的广告,之所以投放产出比高,是因为他们抓住了用户的动机。

  至于大数据呢,确实精准的抓取并记录了用户的行为,并为其详细归类,然而如何理解和利用这些大数据,依然需要专业广告人的把控。

  换句话说,大数据可以让对人性有了解的广告人,更精准的做出判断,但是对普通人来说,也不过是一对数字而已。

  那么,作为普通的广告主,没有专业的训练和培训,又该怎么处理这些大数据呢?

  今天我们就讲一下,我们如何用好大数据,让投放更精准。

  01

  “有效标签”和“关联标签”

  像刚刚我朋友的吸尘器投放案例,他选择了“地毯”标签的理由是:吸尘器其中一个使用场景是地毯。

  在他看来,买了地毯,就肯定要打理地毯,既然要打理,就会需要工具,吸尘器是个可以帮用户省事儿的工具,所以用户会需要,还因此特地建了一组定向到有过地毯购买记录用户的广告计划。

  是不是觉得合情合理?投放不出去一定是大数据不好咯?

  其实不然。“买地毯的人需要买个吸尘器才好打扫”,这是商家的认知。事实上地毯确实不易清理,最好搭配一个吸尘器。只可惜,这并不是用户的想法。

  我们看看商家的认知:“地毯需要搭配吸尘器才容易打扫”,一个有地毯的人,有可能会想要买个吸尘器,但是他购买吸尘器的动机并不是因为他买了地毯,而是因为不易清扫。所以,寻找真正为打扫家而累的用户,才是正解。

  买地毯的用户,我们来猜猜会是什么人?小年轻刚租了房子、新婚夫妇搬进新家,甚至可能坐在家里刷购物APP突发奇想……而一张地毯面积大概不到两平米,如果不好清扫,这些心血来潮的用户是选择卷起来不用的概率大,还是买个2000多元的吸尘器概率更大呢?

  大部分广告主,习惯去运用直观可见的单一属性,机械的将市场上存在某些相似的用户归类在一起,将关键词和用户行为之间的相关关系,误解为因果关系。

  就好像冰淇淋销量增加的时候,溺水人数同比增加,并不能得出冰激凌热卖导致溺水。而是天气炎热导致冰激凌热卖和水上运动人数增加,而基数增加,溺水人数必然按比例增加。

  那么“地毯需要吸尘器打扫才干净”这件事中,“地毯”和“吸尘器”是相关关系,“吸尘器”和“更方便更干净的清理工作”才是因果关系。

  回过头来,我们观察一下朋友圈中会购买高价小家电、并为此欣喜的人,往往是新手妈妈、家庭主妇。因为她们需要真正可以帮得上忙的清扫工具来减轻她们的工作量。所以,应当去针对“希望清扫变得更轻松”的人群,而不是“买地毯”的人群抓取关键词。

  可见,理清投放关键词,与产品间的关系,是我们必须要做的功课。

  02

  优先关注发出消费信号的用户

  侦查学家艾德蒙·洛卡德认为,当人们在实施某个行为时,总会跟各种各样的物质发生接触和互换关系。

  对应的,大数据时代,用户的每一个行为,都会在他接触过的地方留下数据。而这些数据,就是一个个的消费信号,分析、整理这些信号,就可以帮助我们我们侦查用户的状态、预测用户的行为。

  还是刚刚那个吸尘器的例子。当你意识到地毯和吸尘器之间的关系时,你需要的,不是立刻投放“地毯”这个关键词,而是要去探索地毯与清扫行动之间的关系。

  我们先来谈谈为什么“地毯”关键词无效:

  不管是在实体门店,还是电商平台,你会发现:

  大部分用户买地毯是因为好看,买回去点缀家饰,此时的他们并不会过多的考虑打扫的问题,就算有些许的顾虑,也会被销售人员三言两语的打发掉,给用户一种打理非常轻松、简单的感觉;

  如果在购买时就充分意识到了日后的打理会很麻烦,多半就不会买了;

  等买回去,用了一段时间,发现地毯容易脏、很难打扫、但又必须得打扫的时候,往往是因为一些因素的触发。

  而这些因素可能触发“购买吸尘器”这个行为,也可能触发“扔掉地毯”这个行为。我们没有数据证明“当用户发现地毯难以清扫时,用户会选择购买吸尘器”,那么“地毯”这个关键词,显然并不“精准”。

  我们再来说说正确的抓取、分析信号的状态:

  购买了吸尘器的用户们都在哪?最容易找到他们的地方,大概就是电商平台吸尘器产品的评论页了。如果你认真翻阅过电商平台上一些热门吸尘器的售后评价,就会发现,下面这几个关键词的出现频率非常高:

  人的毛发;

  零食碎屑;

  猫/狗毛。

  综合这些信息,我们就可以归纳出,激发用户购买动机的,并不是地毯,而是家里地面上那些难以清理的小型垃圾——当优化师捕捉到了这个信号,就可以做出对应的投放策略了。

  比如,吸尘器要找的用户中,有一部分是总买零食的年轻家庭、有小小孩的、有猫狗的、甚至是家装风格以浅色为主的用户(相比深色,浅色地面更容易发现掉落的垃圾)。

  对应的,可以把广告定向投放近期刚刚开始在京东平台购买宠物粮食的用户,或是短期内有过浅色装饰建材购买记录的用户,也可以是经常买小朋友玩具或零食的用户……等等。

  03

  尽量保持与动机型用户的同频

  洞察到用户的消费动机之后,是不是就代表,只要我们把产品信息推送给他,就一定能把产品卖出去呢?

  并不一定。当然,此时如果你投放,效果会比拍脑瓜子用“地毯”这类相关词汇投放会好很多。但是这还不够。你还需要进一步考虑,你的产品层级,是否和用户的消费水平、习惯在同一个层级上。

  比如我们卖的是RMB2000+的吸尘器,那么对应的:

  什么消费水平的用户,会成为我们的目标用户呢?

  他们对这一类产品、对生活的要求是什么?

  同样是吸尘器,该推荐最新款给用户?还是该推荐正在做活动的经典款?

  ……

  这都需要进行数据搜集和分析。

  多数情况下,品牌方对于数据搜集的理解就是搜集客户静态数据和交易数据:

  比如,静态数据就是客户的静态数据文件,如姓名、地址、联系电话、年收入之类的背景档案;

  而交易数据则是流动的,如交易商品属性、规格、活动参与数据及客服记录等,以及商品特性编码,用来记录与交易商品本身相关的价格、产地、功能描述、口碑数据等信息。

  这些数据当然很重要,是我们用户画像的重要指向部分。

  但是更容易发现精准关键词的地方,是客户交易的商品本身。在同类用户同期消费的产品上,我们更容易搜集到更具分析价值的信息。

  这位吸尘器投放的朋友,后来在调取平台数据时就发现:同一平台购买过吸尘器的用户中,很多还购买了除霾仪、空气净化器、洗碗机等消费升级类的电器,我们就可以通过分析这些关联产品,预测吸尘器目标用户的购买能力,选款等要求。

  当我们发现购买吸尘器的很多用户都同时购买了某品牌的A型净化器,那么可以判断A型净化器就是这款吸尘器的关联品牌。

  假设A型净化器售价3000元,而同一个平台销售的其它其它品牌的净化器的均价为1500元,在该平台同类产品销售数量中,只占28%。也就是说,A型净化器在该平台,属于高价商品。

  而它与我们想要推广的吸尘器是关联产品,说明我们的吸尘器用户群体,和A型净化器的一样,目标用户都是消费能力高、对生活品质追求高的用户。所以,我们在投放时,就应该关注高消费能力,高生活水平要求的用户,创意、落地页风格等都需要和这类用户的特征匹配。

  04

  七步快速锁定精准客户

  曾经有一位美国的营销大腕会经常问他的学生一个问题:“如果我们一起在一条街上卖汉堡,来比赛谁能卖出的汉堡最多,让你可以获得一个优势的话,你最希望获得什么优势?”

  答案五花八门,有人说希望汉堡肉多一点,有人说希望汉堡沙拉多一点,还有人说希望有一个好的地点,当然大部分人会想到要低价格,等等等等。

  当这些人都说完自己的答案后,这个营销大腕对他们说:“好吧,我会把你们的条件都赠送给你们,而我只需要一个优势,如果你们能给我,以这种优势来出售汉堡,我相信你们都会喘不过气来。”

  他们都很好奇的问:“那你想要的优势是什么呢?”

  “我唯一想要的,是一群饥饿的人!”

  营销大腕回答到。

  这个故事告诉我们一个永恒不变的市场营销法则:

  不断的去寻找对某些特定产品或服务非常饥渴的人群,然后为其提供所需产品。

  而不是先有一个好的产品,去开发未知的市场!

  现在,我们系统地来分析一下锁定精准客户(饥饿的客户)的流程,通过这个流程,我们将可以清晰地看到哪一类客户最容易成交。

  

 

  第一步:初步界定你的客户

  在营销开始的时候,每一个营销人都会初步界定自己的客户。一般会通过以下的方法来界定: who(谁)-what(做什么)-why(购买原因)-where(在哪里)-age(年纪)-sex(性别)。

  通过以上的6个因素可以基本地界定你的客户,但是这远远不够;

  第二步:购买能力区分你的客户

  客户是必须具备购买得起你的产品能力的人。

  否则带来的客户一定是不停地在浪费你的时间与你砍价的人,如果你经常碰到砍价客户,只能说明你没有定位准确客户。

  购买能力同时还决定了客户是否有购买决策权。

  购买能力一般通过收入或客户的平均消费水平以及是否购买过大额相关产品来界定。

  第三步:消费历史映射你的客户

  记得一位营销大师曾说:“推断人们将要购买什么的方法是观察人们过去购买了什么,以及正在购买什么。”

  找出了客户要购买什么,你才能知道把产品卖给谁。

  客户的消费历史与经历代表了客户对你的产品类别的认知、以你的产品的需求,以及购买你的产品可能性。

  分析客户消费历史包含:客户是否购买过与你产品同类的产品,相关联的产品,互补的产品(如西装与皮鞋是互补),以及是否购买过你的竞争对手的产品。

  从客户消费历史中,我们可以轻易地挑选出那些对我们产品有所了解,不需要常识教育的客户,这为营销节省了大量的时间。

  记住:教育客户,特别要把一个不熟悉的产品教育给客户,是非常浪费时间,也是危险与不值得的。

  第四步:购买需求决定你的客户

  客户为什么会做出购买,只因为客户有需求。假如客户没有这一块的需求,他一定不会购买。

  因此,客户的需求决定了这个客户掏钱的速度与可能性。

  客户的需求可以从客户的消费历史和客户关注的焦点中看出。

  假如客户曾经购买过我们竞争对手的产品,或相应的替代品,那么客户在这一块是有需求的。

  假如客户关注某一产品的性能、特点、评价,那么他一定在这一块有需求。因此可以从互联网相关的评价网上找到有需求的客户。

  第五步:消费频率筛选你的客户

  消费频率越高,代表客户价值越大。锁定高消费频率的客户,更容易成交!

  因为经常购买这个产品的人,对这种产品已经有深入地了解,你所要做的就是把你的产品价值展现给他看。

  同时,消费频率代表了客户对此类产品有偏好,你想想客户有这一块的偏好,成交他是多么顺利的事情。

  了解客户的消费频率可以从相关的消费历史中看出,获取这些消费历史最好的方法就是提供一个有奖调研。

  同时要多关注行业内的信息与数据。

  第六步:市场细分锁定你的客户

  通过以上的5步,基本上确认了精准的客户,但是这些客户是否认可我们的产品风格与价值呢?

  因此在这里我们必须通过市场细分来锁定客户。

  通过市场细分,我们能够选择到那些对我们的产品性能或服务特点认可并支持的人。

  假如我是卖美容产品的,通过以上5步我基本确认精准客户。

  但通过市场细分,我选择了那些关注加班时保持容颜的这一群客户,为什么?

  因为我的产品在这一块能体现价值。

  关于市场细分,这里面有很多内容,由于篇幅有限,在此处先略去。

  第七步:提取你的精准客户的特征

  当我们通过以上6步锁定并成交了精准客户时,我们必须把精确客户的特征提取出来,方便后面更加精准地营销。

  这些精确的客户会有哪些特征.

  比如:30-40岁,收入,喜欢去哪里,信任谁,爱好什么等等。

  物以类聚,人以群分。喜欢IT的人会跟一群喜欢IT的人在一起。当你提取了这些特征后,能让你清晰地描述你的客户是谁。

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